我国纸媒微信平台的发展 开发小程序定制 ,正在从平台建设初期向发展期的品牌传播和运营模式探索阶段转变。本文介绍了品牌生态的概念,认为纸媒微信平台可以通过品牌小众竞争策略、生态品牌关系的构建和品牌生态系统的服务整合,实现微信平台的品牌建设和传播。 . 同时对纸媒微信平台进行了分析。三种操作模式的选择。
关键词 纸媒 微信 品牌生态 品牌传播
2014年8月,中央通过《关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调,要打造一批有竞争力的新型主流媒体,国家将深化传统媒体改革。以报纸为例,微信成为继网站和微博之后的又一个新媒体传播平台,改变了传统纸质媒体的信息传播方式。基于社交媒体的新闻规则正在兴起,越来越多的报纸和媒体开始使用微信。与用户建立新的联系。《2013中国报刊移动传播指数报告》显示,我国报刊微信开户率较高。在统计的150份报纸中,有121份开通了微信认证的公众号微信平台哪个好,占比80.6%。1 说明目前我国纸媒微信已经跨过了发展初期的平台建设阶段,接下来的竞争将进入品牌传播和认知影响力的竞争。本文认为,纸媒微信平台的品牌传播和运营可以引入品牌生态理论,通过生态品牌关系的构建,在品牌生态系统中塑造品牌影响力和财务关系。纸媒微信在发展初期已经跨过了平台建设阶段,接下来的竞争将进入品牌传播和认知影响力的竞争。本文认为,纸媒微信平台的品牌传播和运营可以引入品牌生态理论,通过生态品牌关系的构建,在品牌生态系统中塑造品牌影响力和财务关系。纸媒微信在发展初期已经跨过了平台建设阶段,接下来的竞争将进入品牌传播和认知影响力的竞争。本文认为,纸媒微信平台的品牌传播和运营可以引入品牌生态理论,通过生态品牌关系的构建,在品牌生态系统中塑造品牌影响力和财务关系。
一、平面媒体微信平台品牌传播与运营
阿格涅斯卡·温克勒(Agnieszka Winkler)在其专着《快速品牌建设:新经济时代的品牌战略》中提出了“品牌生态环境”的概念,认为品牌生态环境是一个复杂的、动态的、不断变化的有机体组织。2 在品牌生态系统中,品牌社区和生态环境会相互作用形成一个整体。纸媒微信平台的品牌传播和运营可以完全借鉴品牌生态的理念,以微信为独立品牌,综合考虑纸媒母品牌、微信产品品牌、用户、微信平台竞争对手、第三方技术供应商、跨界生态环境包括行业合作伙伴、其他媒体平台和政府,
1.平面媒体微信平台的品牌利基竞争策略
大卫·阿克(David Aaker)在1998年就明确提出了基于单一企业品牌体系的“品牌群”概念,认为企业可以通过形成相互关联、相互促进的“品牌群”,在品牌生态系统中帮助他们。获得可持续的竞争优势。“品牌群”可以通过单一品牌的精准定位,覆盖不同的目标群体,通过多个品牌的竞争合作共存,占据更大的市场份额。“因此,基于品牌利基的多品牌战略本质上已经演变为品牌集团战略”。3
表1为《钱江晚报》微信平台品牌群布局。从品牌生态来看,《钱江晚报》微信品牌群的战略布局总体合理。26个微信公众号几乎都是独立的。“浙江名医博物馆”、“宁波吃货”、“窝里快手”等账号分别定位于医疗、美食、购物等领域。根据用户群体差异化的信息需求,品牌群体的协同效应也提升了钱江晚报在本土新媒体领域的竞争力和影响力。
但是,在品牌群建设的过程中,要尽量避免品牌利基的重叠。“品牌利基重叠一般意味着品牌在生态系统中处于同一位置,或者在某些方面存在市场资源竞争。”4 如表 1 所示,“千宝车友汇”和“汽车路路通”两个品牌具有利基重叠较大,且两个公众号都涉及汽车资讯、汽车常识、驾驶技巧、促销信息等内容;“我力快手”与“钱宝爱购”共同覆盖下单、促销等购物服务;“一问”和“今日下沙”涉及育儿、美食、娱乐、生活等方面的信息,有别于其他微信品牌的小众重叠程度。相似的内容结构直接影响用户资源的占有。一般来说,过多的品牌利基重叠会导致恶性竞争和资源浪费,可以通过关闭公众号或合并来解决。可见,微信品牌群的建设并不是越多越好 小程序定制化 ,还要注意品牌组合效应,对现有品牌的协同效应做出合理的规划。
2.构建平面媒体微信生态品牌关系
早在1990年代初期,品牌关系的研究范式就逐渐从物理转向生态。“品牌生态关系”是指企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系,也可以称为“品牌生态关系”。5 打造生态品牌关系,就是要打开思维,管理品牌生态系统中的各种互动关系网络微信平台哪个好,而不仅仅是品牌与用户的关系。如图1所示,本文对纸媒微信所在的品牌生态系统进行了划分。分为两个层面,内部涉及与其他纸媒微信平台的竞争与合作,与自身新媒体平台的整合关系,与其他行业的双赢合作关系,与用户的互动关系;外部涉及与政府的关系、资源、技术、环境等方面的关系协调。
与其他平面媒体微信平台的竞争。各种平面媒体微信平台之间的关系,不仅是品牌竞争的关系,更是竞争中的合作共生关系。像“长江晚报”、“钱江晚报”、“宁波掌上”微信平台,利用甬、甬、甬旅游资源,在旅游旺季,“微信三女主播带你微游”假期”活动将在三个地方举行。地方旅游攻略语音和文字统一在三个微信平台发布,实现三个微信平台粉丝的共同成长,竞品品牌的相互合作可以起到共同拓展市场的作用规模。
与自己的新媒体平台整合。通过与微博、微信、网站、APP等平台的整合,纸媒可以实现新媒体平台之间的相互导流和推荐传播。“掌上宁波”微信平台已与集团旗下各新媒体平台对接,平台间建立互推机制。最后,以微信公众平台为连接点,打造宁波日报报业集团全媒体互动娱乐服务产品矩阵;“ 新京报利用平面媒体品牌的影响力,引导部分读者通过微信平台获取更多新闻报道事件背后的细节、背景和故事,同时,通过微博、网站等新媒体平台,全方位推广微信。. 平台之间的相互推荐和推广,方便了用户的自由转化,同时实现了纸媒与其新媒体平台之间的相互导流。
与其他行业的跨境合作。平面媒体的转型需要实现盈利模式的多元化。适度的跨界合作,可以帮助报纸媒体突破思维,创新盈利模式。《华西都市报》旗下华西都市网微信平台“宁波红娘”定位于打造真实可靠的交友服务平台。依托华西都市网的社区体验和《华西都市报》的社交资源,线上开通《听生》》《红娘问答》、《吐槽最佳相亲男》等栏目与用户互动微信平台哪个好,线下活动比如约会聚会、旅行相亲、并定期举行8分钟的帐篷,以保持用户粘性。丰富多样的线下活动吸引了众多酒店、餐饮、旅游等行业跨界合作,目前线下活动收入已超过60万元。随后,《华西都市报》将“宁波红娘”模式复制到婚嫁行业 小程序正规开发公司 ,推出“宁波新娘”微信公众号,定位婚嫁行业全流程服务平台,吸引婚庆合作公司、婚纱摄影等业务。成为宁波首个婚庆行业O2O(线上到线下)平台。《华西都市报》在探索跨界合作方面做得很好。
与用户的互动。微信所呈现的“跨网络”、“跨终端”、“社会化”、“实时”等特点,改变了传统纸质媒体的信息传播方式。微信本质上是一个更适合交互和服务的平台。目前,一些媒体关注的粉丝数和阅读量只能反映微信平台在信息传播层面的衡量。互动活动参与度、用户活动指数、用户粘性等指标应占较高的权重。纸媒微信平台与用户互动关系的培育,有助于形成用户粘性,促进品牌生态系统的健康发展。
3.基于品牌生态的服务整合
基于品牌生态的视角,本文认为纸媒微信平台可以从品牌生态的两个方面实现服务整合。
内容资源数据库的整合与共享。内容资源库的整合共享首先包括平面媒体新媒体矩阵内的平台资源共享 app开发选哪个 ,如浙江新闻集团建立的内容资源库,整合了平面媒体、微博等各个平台的所有内容资源。 、微信、网站实现分享。同时建立用户数据库,打通平台间用户数据,组建专业团队对用户数据进行深度挖掘,满足用户跨平台差异化需求。
此外,还包括印刷媒体与外部内容资源的合作共享,如浙江报业集团正在建设的新媒体云服务开放平台、平台中国浙江报业集团自身的新媒体产品矩阵、与其他专业媒体机构跨区域合作的新媒体产品。,以及一些自媒体产品集群,基于合作共享的理念,平台资源和数据可以开放共享。
用户数据库建立和服务集成。用户数据库的积累和建立可以为营销、仓储、物流、售后、人员调配等环节提供服务支持。“宁波吃货”微信公众号拥有8万多关注者,其中90%以上为本地用户。通过微信平台销售当地特产,两天可以卖出2000盒。大规模的用户数据库,如果钱江晚报旗下的26个微信品牌建立自己的用户数据库,并在品牌群之间共享数据,整个微信品牌群的服务整合将提供最坚实的数据支撑。
二、纸媒微信平台运营模式选择
从实际发展来看,目前纸媒微信平台的运营模式一般有3类,如图2所示。
1.自操作模式
目前,我国大部分拥有微信平台的纸质媒体都选择自营模式,即纸质媒体选择自己的编辑和编辑负责微信平台的传播、管理和运营。《宁波晚报》成立了微信事业部,有专门的团队负责微信平台的传播、策划和运营管理;《新京报》目前有五六名全职微信内容团队成员;《潇湘晨报》微信团队从3人成长为10人的自媒体编辑团队。
自营模式的优势在于编辑记者对平面媒体母品牌的文化有更深入的了解,在信息的选择和传播中能够更好地处理母品牌的转移和品牌嫁接。微信平台。积累社会资源,做好社会活动的服务整合;还可以更直接地了解用户的服务需求,方便与用户的互动和交流;它的响应速度也更及时。
2.嫁接其他服务平台的合作模式
该模式适用于微信平台的服务内容仅靠报纸媒体难以实现的情况。此时,您可以选择跨行业合作,共同打造专业服务品牌。合作一般选择与平面媒体微信品牌定位相关的行业,如文化、社区、教育等,或选择便民服务类。“宁波晨报”966966微信平台开通了家居服务、家电维修、深度清洁、健康服务、婚庆、摄影、家装等方面的便民服务;《浙江新闻》手机客户端上线“我要报名”平台,通过浙江在线与省卫生厅合作的网上挂号系统,共享省内各大医院的门诊号资源。用户可以通过手机随时登录医院门诊号 开发商城app价格 ,了解门诊排队情况,合理安排就医时间。
这种合作模式依赖于平面媒体自身资源和品牌的真实可靠性,既能获得用户的品牌信任,又能从根本上摆脱思维桎梏,大胆尝试跨界合作,发现新的利润增长点.
3.代理运营服务模式
这种服务模式也叫外包运营,就是将微信平台的技术维护和运营开发交给第三方开发平台代理。这种代理运营模式服务的客户主要是传统的中小企业,涉及餐饮、电商、房地产、汽车等领域,其中媒体行业占比8.5%。6 我国纸媒微信平台对于这一代运营模式一般只涉及技术项目外包,如选择第三方科技公司进行数据挖掘和粉丝聚集,与微社区、LBS(基于位置的服务)。开发自定义回复功能,
这种模式可以充分利用第三方平台的技术优势,弥补平面媒体新媒体技术人才的不足。随着微信的每一次版本升级和功能提升,选择外包公司可以锦上添花,满足用户的个性化需求,以更低的成本达到更好的沟通效果。除了以上三种模式,《城市画报》微信平台的专题策划和内容众包;“吴晓波频道”的粉丝管理和文字制作权的去中心化也是值得借鉴的创新探索。
三、结束语
平面媒体微信平台是传统媒体与新媒体融合过程中的体现,也是培育新型主流媒体的重要组成部分。新兴主流媒体应具有足够的品牌影响力和强大的盈利能力。纸媒微信平台借鉴品牌生态理论,通过品牌利基竞争策略、生态品牌关系构建、品牌生态系统的服务整合。领域话语权对我国文化、思想和舆论引导具有积极作用;同时,还可以吸引相关行业的合作,实现盈利模式的多元化拓展。随着未来市场竞争的深入,媒体和企业的作用是一致的。是否与用户建立长期的品牌关系,将是影响平台发展的核心战略资源。因此,媒体人的复合营销能力将变得越来越重要。
(作者:河北大学新闻与传播学院)
*本文为2014年河北省社科基金项目“河北省纸媒微信平台建设、传播与运营策略研究”(HB14XW011)
笔记:
1 武汉大学互联网科学研究中心。2013年中国报业移动通信指数报告EB/OL。. 2014-02-19
2 [美国] Agnieszka,M.Winkler。赵毅等译快速打造品牌:新经济时代的品牌战略M.宁波:机械工业出版社,2000:194-201
3 朱海红。基于品牌生态学理论的BN公司品牌群研究J.宁波师范大学社会科学学报,2013(2)
4 王启万。品牌利基理论回顾与展望J.技术经济与管理研究,2011(12)
5张毅,张锐。论生态型品牌关系的框架构建J.管理评论,2005(01)
6WeMedia数据研究中心。2014微信公众平台生态白皮书EB/OL。
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