研究公司是做什么的?互联网给它带来了什么影响?CTR是如何进行转型探索的?
2019年3月19日,中国传媒大学“企业创业与创新”课程邀请到央视市场研究(CTR)执行董事兼总经理徐立军先生。CTR是一家拥有24年历史的公司,也是中国市场研究行业的佼佼者。在互联网时代,研究企业如何顺应历史发展趋势,实现企业转型转型,徐立军基于CTR的转型实践,分享了企业转型的思考与探索。
课程一开始,徐立军引用电视剧《我的前半生》的视频片段,澄清电视剧中的剧情设定与现实世界中的调研公司:焦点小组主持人的区别研究行业的专业性很强,需要长期经验积累的职位,不太可能像电视剧里的女主那样,入行不久就能胜任;研究行业对街头采访和研究的过程有严格的规定,不仅有监督,还有GPS监控。包括很多研究项目,都会有一定比例的电话复习、录音和复习,不可能像电视剧剧情那样随意填写问卷。
那么,究竟什么是市场研究?
一、什么是研究公司?
美国营销协会(AMA)对市场研究的定义:市场研究是通过信息连接消费者和生产者的纽带。
研究公司服务的行业广泛,主要服务于外交和汽车公司,约占研究公司服务领域的40%,此外还有金融、广告、政府等其他非营利机构。
研究公司服务于广泛的行业,包括快速消费品、汽车、金融、媒体、广告、政府机构和非营利组织。
调研公司的业务范围涉及三个层次:Data(数据服务)、Insight(洞察服务)、Solution(解决方案)。这三个层次分别回答“做什么”、“为什么”和“怎么做”。数据是基础,这就是为什么研究公司通常被称为“数据公司”,所谓“没有数据,就没有研究”和“没有数据,就没有业务”。从业务类型来看,调研公司的业务包括用户研究、行业研究、第三方监测验证等方面。
调研公司为客户做用户调研,包括新品测试、口味测试、包装测试、方案测试等。比如在客户的新产品大量投放市场之前,调研公司的口味测试可以帮助客户了解并把握新口味的流行。流行,避免毫无根据、未经研究的市场推出,造成不必要的损失。
研究公司通过收集持续的数据,观察整个行业的最新变化,并进行趋势分析,帮助客户掌握最新的行业趋势。例如,CTR每年8月底、9月初都会举办CTR洞察大会,向市场发布快消品市场、广告市场、媒体市场的最新趋势报告。
第三方监控和验证服务有很多种。以银行神秘客户验证业务为例。面试官会以客户身份到银行暗访银行进行用户体验,比如记录员工的着装是否符合要求。服务设施是否规范等。
CTR是一家中外合资企业,成立于1995年,中方大股东为央视旗下的中国国际电视总公司,外方股东为广告巨头WPP旗下的凯度集团。经过24年的发展,CTR已发展成为一家年均调查访问量超过100万次的综合性调研公司。到目前为止,CTR 已经访问了 1% 的中国人口。
CTR的业务范围涉及消费者购买与消费行为研究、广告监测与效果评估,以及媒体、金融、汽车、旅游、通信、公共服务等专项研究。
1 广告监测与效果评价包括:
CTR的广告监测和效果评估包括电视广告监测、户外广告监测、互联网广告监测、公交广告监测、地铁广告监测等,每天在各种媒体上,包括电视、互联网、广播、户外、报纸、杂志等监测和评估广播、在线和发布的广告。
2 购买和消费者行为研究包括:
消费者购买和消费者行为研究将回答有关消费者购买什么、在哪里购买、如何购买以及购买后如何使用的问题。这些数据对于快速消费品企业了解其产品的销售和使用情况,并帮助他们做出商业决策具有很大的参考价值。
二、互联网时代带来了什么?
对于研究公司来说,互联网时代带来的最重要的变化就是“数据无处不在”。
随着企业生产经营活动和消费者个人生活的逐步在线化和数字化,数据的获取变得更加容易。过去,甲方的客户不得不依赖研究公司提供的数据作为决策依据。现在甲方的客户或多或少都有自己的数据。甚至出现了数据泛化现象,各种数据满天飞。凯文凯利说:“所有业务的未来都是数据业务”,对于研究公司来说可能是一个很好的机会。
但数据泛化的问题也需要警惕:市场上网络回放等自报数据过多。在调研公司看来,自报的在线播放量、粉丝数、点赞数等数据主要用于PR,属于“宣传视频”。这些数字缺乏客观性和公平性。,不具备专业参考价值,不可信赖。美国的一项研究认为,超过 50% 的互联网点击是非人为点击;在中国,虚假流量占比30%左右,基本是行业共识。
因此,似乎数据无处不在,但并不是所有的数字都可以称为数据,只有可以作为证据和证据的数字才能称为数据。因此,在互联网时代,我们必须学会区分和分析数据 小程序定制定制 ,培养数据素养。
在徐立军看来,当前的中国媒体格局迎来了前所未有的百年大变局。现代媒体发展100多年,从报纸到广播、电影、电视、互联网,从来没有一个时代变化如此之大,变化如此之快,变化如此深刻丰富。
1 互联网已成为所有媒体的母媒体
互联网是媒体变革的最大变数,它改变了媒体变革100年历史的逻辑:
互联网出现前:新媒体都是对过去某种媒体或某种先天媒体功能不足的“补救”或“补偿”。例如,印刷、报刊等是口头交流的补救和补偿;反过来,电视为广播看不到图像的遗憾提供了补偿。
互联网出现后:媒体不再继续走原来的发展路线,媒体变化的线索开始“另辟蹊径”。套用 Paul Levinson 的话说,互联网成为所有媒体的母媒体。因此,媒体融合已成为大势所趋。
2 媒体无处不在
像数据一样,媒体无处不在。媒体融合趋势下,调研公司如何评估不同媒体的营销价值?如何为客户提供准确的决策依据?徐立军认为,原有的媒体价值评价逻辑不能简单复制和延伸,因为不是所有的媒体都是媒体,也不能说所有的传播都有价值。
仅 3 个接触点评论是不够的
媒体不仅要给观众他们想知道的东西,还要给观众应该知道的东西。后者是媒体机构应该做的。在徐立军看来,仅仅通过评估触点来评估媒体的价值是远远不够的。
所谓报刊订阅数、收视率、电台收听率、网络下载量,都是受众接触媒体的接触点,但相同的接触点数量,对不同媒体的作用是不同的,所以受众的态度和行为反应。比接触本身需要更多关注的变量,接触只是开始。
此外,无论是传统媒体还是互联网新媒体,似乎都陷入了追求规模排名的“规模误区”和追求“爆品”的神话。其背后的底层逻辑是“均等主义”——假设用户 A 和用户 B 接触同样的事物具有同等价值,但实际上个体之间、媒体之间存在差异。
互联网时代带来的一个重要变化就是“一切都是广告”。调研公司应该如何理解和思考各种媒体的广告价值?广告泛化下,调研公司如何做好广告监测和效果评估?
徐立军引用丁俊杰先生的观点:虽然中国手机用户平均每天解锁122次,但消费者在积极访问手机时,也在积极回避广告。聚集流量并不意味着从广告中聚集注意力。“人与媒体”≠“人与广告”的关系。徐立军用两个英文单词来形容:Look≠See,“seeing”不代表“seeing”。
徐立军认为,电视线性传输的效果假说不能移植复制到网络的非线性传输中。电视的线性传播让电视广告在所难免,而互联网的非线性传播给了观众更多的选择自由,但同时也存在广告可见度的问题,比如广告是否全开。
“网民不足”的情况有一个很重要的问题,就是“自报”的数据太多。第三方监控的价值是消除“自我报告”的最重要工具。由于第三方公司独特的信任价值,研究公司需要对自己的角色有更清晰的认识。
前记者徐立军认为,新闻业和研究业的根本是一样的——求真;新闻信息和研究监测数据对整个社会的作用相同,都是公共工具。因此,徐立军认为,第三方研究公司不是纯粹的商业公司,而是上市公司,这样的公司应该成为承担公共价值和行业责任的公司。因此,第三方有必要承认并坚持自己的独立地位。所谓“当裁判不上场”,做监控不卖名单,这是第三方的基本规则。
徐立军还强调,CTR是敬畏数据的。虽然 CTR 无法提供客户想要的所有数据,但 CTR 承诺提供的数据是真实数据,是最大程度逼近真实价值的数据。来自真实材料的数据。
三、一家研究公司的转型实验
在许立军看来,转型本身不需要选择和讨论。所谓不化就是等死,化就是找死。CTR宁愿死在找死的路上。但如何走转型之路,如何转型,是一件很焦急的事情。所谓“一切成功都是改造的包袱”,改造一座老城必然比建设一座新城更难。
关于办企业的责任,许立军引用了管理大师德鲁克的话:“企业家的精神空间决定了企业的发展空间。企业家对未来的眼光,决定了企业能走多远。”许立军立军认为,选择创业,其实就是选择命运。这个职业不同于作家、演员、诗人等其他职业,一个企业家要到生命的最后一刻才能被称为成功的企业家。
1 发展财经媒体业务
2015年8月18日,CTR成立了国内首家专注于媒体融合的研究院,专注于实践研究和对策研究。徐立军提到,媒体融合已成为大势所趋,既是政治任务、国家战略,也是媒体自身生存和发展的必然要求。CTR作为一家在媒体研究领域具有竞争优势的公司,当然要选择媒体融合业务来助力中国传统媒体的媒体融合。
2“得外5号”微信公众号
《德外5号》成为中国媒体融合核心思想的源泉 小程序定制哪个好 ,不断提供媒体转型的案例和分析,包括国际媒体转型的最新实践。
3 OTT业务
数据显示,近两年智能大屏的人口渗透率快速增长。徐立军坚信电视大屏的营销价值,认为电视大屏的价值评价应该有大屏独有的逻辑,而不是简单地按照PC和MOBILE原有的线上逻辑。为推动行业发展,CTR率先创建了“智能电视大数据联盟”,汇聚了国内数量最多的智能电视数据终端。成立联盟的一个重要目标是共同建立统一规范的智能电视广告监测体系,建立符合电视大屏特点的广告效果评价体系,
4 使用专有技术提升内容研究能力
2011年,CTR建成国内最早的程序测试室。通过实时查看和收集用户体验,帮助媒体降低节目开发成本,实现精准的视频内容评价。
CTR的节目测试平台已经从服务传统电视台和节目制作公司扩展到优酷、今日头条等互联网公司。目前,我们正在手机微信端开发程序测试平台,调动程序评估服务,使评估不受时空限制,满足大样本测试需求。
1 利用大数据解决“找人难”问题
随着社会的变迁,采访者探户越来越难,街头阻拦采访也越来越难。为解决传统调研方式中“找人难”的问题,CTR将互联网公司纳入调研执行的整个供应链,将问卷像广告一样投放在互联网平台上。从而实现从“人找人”到“大数据找人”。
2 利用互联网社区实现研究和监测
以户外广告监测为例,以往都是聘请采访员到处拍照,实现户外广告监测。现在可以使用互联网社区发布任务了。任何网友接受培训后,都可以成为CTR面试官,通过众包平台抢先执行任务,随时发送消息,实时监控户外广告。
3 将AI技术应用于业务要素识别
随着嵌入式广告的使用越来越多,人工监控广告中的商业元素变得越来越困难。人工智能技术可以快速准确地识别嵌入式广告中的商业元素。
4 从端到端重新设计业务流程
调研公司的经典操作流程是:受访者-数据收集-数据处理-分析报告-客户专业微信公司,在这样的流程下,通常需要2-3个月的时间才能将报告交付给客户。
徐立军提到,CTR试图做的是让自己不可见,实现端到端的无缝连接,即从受访者端到客户端,将中间环节完全隐藏到CTR数据中平台。客户可以在自己办公室的电脑上通过CTR的数据平台直接查看CTR处理的受访者信息、数据、报告等。在这种情况下,客户离信息源更近专业微信公司 小程序定制报价 ,获取信息也更加方便、快捷、高效。
徐立军提到,在这个瞬息万变的时代,CTR必须进行各种探索和尝试,以应对变化和转型。同时,注意什么是不变的。“大多数人高估了市场变化的速度,而低估了不变的重要性。” 徐立军同意亚马逊董事长贝索斯的说法——拥抱变化比押注变化更糟糕。
徐立军认为,市场调研行业的核心价值在于“高效触达、精准把握受众和消费者”。然而,在互联网的汹涌浪潮下,调研公司的客户实际上比以往更难接触和把握受众和消费者。. 因此 小程序吗要多少钱 ,汹涌的互联网浪潮不会掀翻市场研究行业的这艘船。相反,市场研究的价值依然存在,甚至比以前更加突出。
正是因为这样的判断,CTR提出了“回归本源”的战略关键词,即回归“更高效地触达和精准把握受众和消费者”的市场调研行业的本源元素。不变的CTR就是聚焦行业的原始价值,着眼于公司核心能力建设,坚持长远,筑牢据点,打沉闷的战斗!徐立军认为,经济形势越差,越是“建网”、“磨刀”的好时机。
许立军认为,一个企业的好坏不在于实力和规模,而在于适应能力。适应能力强的公司就是好公司。过去,恐龙很强大,微生物很弱,但是当气候突然变化时,恐龙消失了,微生物仍然存在。徐立军表示,CTR一直有一个目标,就是把自己变成一家适应能力很强的公司。
体面的生活,有尊严的工作,有价值的生活
关于企业管理的价值观,徐立军提到专业微信公司,CTR努力兑现对员工的三个承诺:体面的生活、有尊严的工作和有价值的生活。徐立军提到,CTR致力于提供高于行业平均水平的待遇,以确保员工过上体面的生活;对于有尊严的工作,许立军认为,调研公司与甲方的关系不是普通的甲乙双方关系,研究员更多地被甲方称为“老师”,更像是顾问和顾问。顾问。徐立军还强调,科研人员要靠自己的专业能力赢得尊严;关于宝贵的生命,徐立军提到CTR很重要。很难保证每一个加入的员工都能“ 他们可以实现职业成长,积累事业。经验。他们可以实现职业成长,积累事业。经验。
徐立军最后说,在他眼里,能提供体面的生活、有尊严的工作、有价值的生命的公司就是好公司!
赵银琪与许立军交谈
赵银琪:电视节目还应该用收视率等指标来评价吗?如何衡量一个传统媒体产品的真正价值?
徐立军:收视率仍然是衡量电视台和节目的重要衡量标准,也是广告主投放电视台和节目的结算工具。同时,一个电视节目的播放价值也不能完全被收视率覆盖,因为电视节目的传播并不局限于电视台和电视机。有句话叫“有机电视”和“无机电视”,“机器”就是电视机的“机器”,电视节目与电视机的密切关系已经被打破,不匹配。除了评级之外,还需要新的评估方法和系统来全面评估项目。
赵银琪:如何提高你的数据素养?有什么好办法吗?
徐立军:懂数据的人不懂业务,懂业务的人不懂数据。两者是同一只鸭子,沟通会很困难。比如你研究电视节目 宁波软件开发公司 ,不知道收视率和收视率这两个概念之间的关系,在我看来你缺乏数据素养,很难对一个电视节目做出准确客观的评价。至于如何提高数据素养,首先要有这个意识,我想这也是教育部门的责任。
赵银琪:以后还会看到这个广告吗,还是除了植入广告还有其他的广告方式吗?是不是未来的趋势?
徐立军:我觉得硬广告仍然是一种主要的广告形式,但是现在一些广告主会把预算投入到内容广告和版位广告上。每个广告主都应该根据自己的需求做出多种选择,根据自己的不同需求,更加合理地分配广告预算,兼顾综合效果。
赵银琪:算法是基于假设的。算法会因为这些假设而限制在用户的画像中吗?
徐立军:一方面,有学者认为算法的推荐机制会导致“信息茧房”或“回音墙”效应,他们永远只会看自己想看的东西。这种现象确实存在。但同时,我也认为没有必要夸大其负面影响。算法本身会改进和优化,机器会自己学习和改进。如果大家真的只看自己喜欢的东西,确实会打造一个“信息茧房”,但我更相信人类的聪明才智,我们不会沿着这样的延伸线走下去。
赵银琪:我刚才提到,我们要以不断的变化来应对所有的变化。在这样一个瞬息万变的时代,作为一家研究公司,您认为最重要的是什么?
徐立军:化就是应对变化,而“归元”其实就是应对不变。我们不能迷失在这些变化中,因为我们周围的世界变化太快了。我们必须提醒我们注意这些不变的事实。我认为“求真”是任何第三方研究公司都应该赌到最后的一件事。如果这种情况发生变化,基础就会失去,最核心的内在价值将不复存在。即使数据变得越来越花哨,公众或客户仍将不再信任您。
赵银琪:作为中外合资企业,对你们有什么不同的要求,或者如何适应这种变化的格局?
徐立军:首先,中外双方的共同目标是一致的:作为企业,要长期生存,要服务客户,要获得回报,要长期经营。当然,中外企业的管理方式和侧重点也会有一些差异。作为管理人员,我会适应他们的要求。我不认为有很大的不同。
课程赞助商
JALA,中国领先的化妆品公司,于2001年在宁波成立。嘉兰集团坚持东方美学艺术与世界先进技术的完美结合,致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务,传播东方美学对世界的价值。
伽蓝集团旗下来自喜马拉雅山的自然主义品牌——自然堂,致力于研究喜马拉雅冰川、珍稀植物、矿物、动物和独特文化,运用先进技术保护喜马拉雅自然资源的开发,为世界提供最合理的价格。消费者提供来自喜马拉雅山的大自然最好的馈赠,只为满足消费者享受大自然和美好生活!并通过各种形式,将喜马拉雅山绚丽多彩的生命力展现给世人。
青海湖渚青稞酒有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售,主要经营“渚渚、天佑德等系列青稞酒,以及美国的“麦克斯韦”旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业的龙头企业。
悠久的酿造历史,天然无公害的原料,独特的酿造工艺,先进的检测技术,造就了天佑德青稞酒的优良品质。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,“互助”商标被国家工商总局认定为“中华老字号”商务部。”。自2011年以来,公司连续7年成为青海省财政支柱企业、青海省50强企业。
阿尔卑斯饮料有限公司致力于开发和生产高品质的饮用水和饮料。是经ALPS ITALIA SRL(意大利阿尔卑斯有限公司)授权在中国生产和销售阿尔派品牌饮料的公司。
公司主营业务为中高端天然饮用水(“意大利进口阿尔卑斯天然矿泉水”、国产“阿尔卑斯饮用天然矿泉水”、“阿尔卑斯天然苏打水”)及健康饮品。
阿尔卑斯不断探索饮用水与运动的结合,先后与AC米兰足球俱乐部、中国国家高尔夫球队签约,成为官方饮用水供应商。未来,阿尔卑斯山将继续寻找更适合运动人士饮用的矿泉水,并将继续向周边地区拓展,探索更多场景化的新饮品。
课程发布者
中国传媒大学广告学院
中国传媒大学广告学院的广告教育已有30年的历史,进入了一个新的发展阶段。学院现开设广告、公共关系、网络与新媒体、视觉传达设计等专业,涵盖本科、硕士、博士等教学层次。教育。学院拥有国家广告研究院、中国广告博物馆、国家公共服务广告创新研究基地、首都传媒经济研究基地等科研机构。
中央广播广告是中央广播传媒发展总公司的广告分公司。独家运营中国之声、经济之声、音乐之声,仅有的覆盖全国的三套电台频率,以及文艺之声、经典之声等七套覆盖音乐。宁波等一线城市的区域性射频广告;独家代理中国交通广播(宁波FM99.6)、央视等央视新媒体资源。
中央广播广告从客户需求出发,不断完善和深化服务,强化市场优势。公司致力于为每一个与中央广播广告合作的企业提供更好的服务和支持,让每一个合作企业都能体验中央广播的优势。价值,让企业把央视作为最重要的品牌推广平台。
媒体合作伙伴
百家号是百度为内容创作者打造的,集内容创作、发布、变现于一体的互联网平台。内容创作者在百家号发布的内容将通过百度信息流、百度搜索等分发渠道影响数亿用户。返回搜狐,查看更多
发现、改变
探知、求新
共享,感恩一路相伴
昱远品牌形象已完成全面升级
点击访问新官网