社区场景营销曾多次波动,但始终难以成为大增量市场。随着近几年线上流量成本的不断攀升,以及消费者回归社区的欲望爆发,社区场景营销在沉寂了几年后终于回归!
这次社区场景不再只是一个充满泡沫的短暂窗口。流量经济回归理性,营销技术日趋成熟。社区场景的商业价值真正走向成熟。那么品牌应该如何把握这个新的流量洼地呢?如何在社区场景下实施营销?
周为科技是中国领先的全球社区营销公司。目前已在国内整合超过10万个社区资源,其中一线城市超过2万个。品牌的营销活动通过内部工具平台进行操作化,然后在社区落地,为品牌提供质量与效率相结合的解决方案。业主提供丰富的优质社区活动。
带着以上疑问,肥鲸在本期《案内情》中专访了深耕社区场景营销的周微科技创始人&CEO向曦,分享了社区场景的新风口营销。
一. 坚持社区现场是“艰难而正确的事情”
1.公司战略方向从品牌主要痛点出发
品牌一直都知道,社区场景很有价值,尤其是在线上流量越来越贵的今天,回归线下是越来越多品牌的期待。但长期以来社区场景最大的痛点是物业和社区资源过于分散,无法实现规模化管理。向曦和肥鲸分析师也提到,在创业过程中,2019年是周微科技最痛苦的时期。彼时,物业公司表面上似乎是开放的,消费品品牌也表现出对社区资源的兴趣。但没有人愿意成为第一个尝试的人。因为社区场景的巨大长期潜力,周为科技勇敢地成为了“出海”的第一人。
周微科技目前在全国整合了超过10万个社区资源,但实际上,在帮助客户落地业务的过程中,并不局限于现有资源,而是会延伸到整个物业资源网络。周微科技如何独自管理如此庞大的资源网络?面对分析师的提问,向曦解释说,“我们现在是通过社区、社区经济负责人等业主的‘熟人’渗透到现场,实现业主之间的互动。产生的反馈就是一切。” “它是由业主自身的利益和效果驱动的,这种互动是自发的,具有滚雪球效应。在整个链条中,品牌运营商和业主都是受益者。”
在大规模建立物业网络资源后,您可以快速准确地匹配合适的品牌及其营销需求。与线上流量相比,社区流量的长尾效应更强,更重要的是可以嫁接到与品牌功能和特色相对应的场景中,让品牌真正做到“质效合一”。
聚集和盘活社区流量,为品牌量身定制场景营销方案,正是周维针对品牌痛点确定的战略方向。
2. 搭建KOC网络,高效开展品牌活动
仅靠物业公司无法动员业主积极参与品牌活动。为了解决客户的痛点,周微科技果断开始布局自身的业务人脉和KOC网络的物业资源。对于这个资源网,向曦用“更多、更快、更好的节省”三个字来总结。
与任何物业公司相比,周威科技拥有更多的资源、更快的实施、更好的效果、更低的新客户吸引成本。但向曦认为,这里最难做的是“好”。品牌眼中“好”的核心是销售结果。但在社区场景中,物业公司在销售上能给品牌带来的直接帮助非常有限。因此,需要建立一个既要立足于物业的场景优势和资源优势,又要解决物业品牌合作的局限性,具备高效转型能力的体系。周为科技团队整合了包括宝马集团、业主集团、以及社区中的宠物群,找到各个社区的KOC,最终依靠他们帮助品牌实现落地和转化效果。. 通过这个高效的资源网络,可以快速匹配和实施品牌活动。
3.“翻译能力”是周微科技的核心壁垒
物业公司不善于利用自身资源,在品牌方与物业资源的沟通过程中找不到合适的场景,不懂生态。因此,周维利用自己的整合能力和认知能力,在前期发挥了重要的翻译作用,将物业资源和广告的语言翻译成一套方法论,成为了中间的桥梁。
中国的许多企业都是建立在巨头烧钱的垄断之上。但在向曦看来,社区是一个生存空间,社区营销不能靠烧钱来经营,形成垄断。社区经济的核心是拥有健康的现金流和消费环节。
周为科技希望成为一名优秀的翻译。不是夸大的投入,而是一步步扎实布局上下游资源,打造本土全球社区场景生态,盘活品牌、社区、消费者的良好互动。
4. 为什么社区场景值得做:非常有潜力,非常非商业化
谈及周微科技为什么坚持做社区场景这么难,向曦引用了链家创始人左辉的一句名言:“做硬事,做对的事”。要做到这一点,需要整合品牌营销资源、物业资源、KOC资源,这三类资源需要达到巨大的体量才能产生价值。融合之后社区小程序定制,不同系统之间的对接话语不同,这是一件需要耐心和韧性的事情。
除了坚持初心,我们还需要找到正确的道路。为了解决社区场景的痛点,周微科技决定开发小程序和APP,通过标准化产品连接所有资源,并进行整合。
向曦是营销界的“老手”,对营销效果的转化有深刻的理解是品牌主不断的痛。在服务了众多品牌客户后,湘西发现社区场景的转化效果非常好,这让他们有信心继续挖掘社区场景的潜力。华人社区场景的商业化转型才刚刚开始,天地广阔,大有可为。
二. 品牌如何拥抱“流量新洼地”
1. 社区场景为“近场公域流量”
社区场景线下,地理位置属性强,非常适合闭环线下交易,运营会受限于地理位置,客单价高,产品口碑好。上门和店内两种场景是社区独有的。尤其是上门,进入小区,甚至进入业主家中,这种场景过去品牌是没有考虑过的,也无法实现。因此,相比其他渠道的营销,周威科技将自己定位为本土的长期植草场景。
虽然 Focus 和 Trendy 也非常本土化,几乎渗透和网格化了所有潜在的消费领域,但它们只是暴露在外,很难实现内容的深度互动和种植。另一方面,线上种草能力强的小红书,社区渗透力不足。因此,向曦认为,周微严格来说是私域流量运营的升级,可以称为“近场公域流量”。
这相当于开放了住宅小区5公里范围内的公共领域和私人领域。需要这个功能和资源的群体主要是有当地种草需求的专家和品牌。他们希望在同等消费水平下导入本地流量。. 原来,他们只能在微信群里和相对固定的受众进行交流,但未来,周微将成为一个流量平台。品牌可以在周微上看到附近的消费者,消费者也可以在周微上找到合适的活动。参加。
社区场景的独特好处是可以持续维护。比如,超市里的消费者不知道自己从哪里来,会去哪里,但是社区已经在这里很久了,可以持续跟踪和维护。周微作为一家整合整合城市消费圈的数据营销公司,虽然媒体曝光量不是以常规标准化来衡量的,但优势在于可以把握社区的独特性,与业主进行反复、持续的交流。此外,还可以利用KOC、社区、管家等关键渠道和角色来维持深厚的关系。
2. 社区场景给品牌带来了什么
传统品牌社区营销案例
(1)汽车品牌社区试驾销售转化案例
汽车是典型的高成本产品 微信小程序定制价格 ,需要当地种植。买车的消费者会在前期线下进行试驾体验,而汽车消费通常是家庭决定,完美契合社区场景。周微科技、北汽、凯迪拉克的社区试驾销售转型成功案例,就是验证社区场景营销价值的最好证明。
品牌一:北汽
周威科技与碧桂园合作,在7个城市开展北汽社区试驾活动,招募车主参与线下试驾活动 小程序定制设计 ,体验新车,收集潜在客户线索。
通过物业APP广告投放、线下灯箱广告展示、线上业主社区推广、管家定向邀请等方式,最终试驾1294人次,342组家庭参加试驾。
本案最大亮点在于,周微科技通过社区场景将品牌经营活动转变为业主的休闲活动。它降低了它的商业属性,减少了它的死板,增加了业主对品牌的好感度。同时,本次活动也受到了物业管理公司的高度欢迎,有效提升了业主的服务美誉度。
品牌二:凯迪拉克
在与北汽合作验证成功后,凯迪拉克也找到了周威科技,希望能邀请新客户到宁波地区试驾。为此,周微科技选择了融万家、金地等物业开展该项目,策划了社区业主试驾活动,并招募参与了凯迪拉克试驾活动。
除了物业APP曝光、社区灯箱、Banner广告、管家在私人社区精准推广、客户聚集等传统营销方式外,周威科技还为凯迪拉克增加了“种植兴趣”环节,通过问卷调查,获得专属为社区业主造福,定制短视频,激发业主自发分享,进行口碑裂变。最终社区小程序定制,周威科技帮助凯迪拉克收集了1116份问卷,316个家庭参加了试驾,实现了2次销售转化。
汽车的消费决策环节很长,如果没有持续的运维,仅靠投放在线广告是不可能取得好的转化效果的。但是通过在社区里建群,群里都是熟人,业主之间会相互影响,产生群效应。这对于纯在线营销是完全不可能的。北汽、凯迪拉克的案例无疑给汽车行业的营销形态带来了新的启示。
(2)戴森社区吸引新客户
过去,戴森只用自己的DMP数据库在朋友圈精准投放。同时,他们也尝试了很多私域流量投放,比如海淘、宝妈社区等,但都没有把数据库带到数据库。增量太大。与周微科技合作,戴森希望通过社区私域流量,找到一群从未出现在自己的DMP数据库中的人。经过一周的推广,戴森小程序获得了很高的关注度和转化率。数据显示,戴森小程序点击量达到37.40000次,实现销售转化749次。
同时,更有价值的一点是,98% 的访问戴森小程序的人都是新客户。这意味着戴森在一线城市同等消费能力人群中的渗透率还不够高。通过社区场景营销,戴森不仅获得了品牌的直接曝光和销售转化,还获得了高净值人群的垂直渗透。
向曦认为,戴森的案子之所以这么火,正是因为中国车主对社区场景相关的内容还是很感兴趣的。社区不是赶时间,所以管家在朋友圈发了季节性除螨等文章。如果点击戴森的广告,不会太矛盾,对车主和客户体验都有特殊的好处。也非常好。
在分享这三个案例的过程中,向曦还特别提到了两点:
第一:社区场景营销需要多方资源的配合。品牌应该能够认识到,他们不能直接在社区做销售和推广,而是花时间在内容和互动上,而周维负责将合适的人送到合适的品牌。
第二:对于汽车这样的产品,价格战不是出路。所以,品牌需要给消费者一个合适的机会认识你,给消费者一个购买你的理由。社区可以替代线下体验店,很好的打造这种场景。这不仅降低了品牌的营销成本,还讲述了一个好的品牌故事。周微科技改进的是这个过程的效率。
尝试新的消费品牌
(1)社区场景可以帮助新消费品牌低成本试错
新消费品牌前期不需要很多线下门店,选址也需要考验。在社区里有一些快闪店会很好。通过这些社区快闪店,你可以快速测试该区域是否是你的消费者集中的地方。同时也能承接大部分消费者对品牌面对面体验的诉求。体验后,社区里到处都是品牌代言人,他们可以为品牌持续运营和维护用户。社区场景靠自己的用户来操作用户,消费者来操作消费者。
对于“火线上、线下”、希望布局线下渠道的新消费品牌,湘西的建议是,他们只需要做好自己的服务和产品,像周微科技这样的公司会立足周边做。配合目标市场的场景搭建是最合适的路径。
(2)社区KOC为新消费品牌积累真实口碑
当消费者只是第一次消费时,KOL提供的价值将是巨大的。但是,当消费者在消费升级过程中出现消费需求时,他们会更耐心地选择消费时机,也更愿意听取周围人的建议 定制类小程序平台 ,而不是媒体的宣传引导。这时候就需要对社区潜在消费者中真正为品牌代言的人做一些运维。这正是周微科技能做到的。品牌只需要将内容交给周微科技社区小程序定制,然后通过社区KOC不断加强品牌知名度和管理。
三. 街头经济是未来
虽然大家每天都生活在小区里,但对周围的生活环境却没有那么深刻的了解。如果有一个无压力的交流平台就更好了。随着线下场景空间体验越来越好,消费者回归线下,“街边经济”正在寻找被周威整合的人。
展望未来,向曦希望周微能够成为一款基于地理位置分享的社交软件,附近相同消费水平的人可以预约打篮球、开车出行、分享附近店铺等。仅限商家需要做好自己的产品和服务 做app平台要多少钱 ,消费者只需要说真话 微信小程序哪个好 ,大家各司其职。
与大家共建美好社区生活是周伟的愿景和使命。采访的最后,向曦说,“我们的故事说起来并不复杂,但做起来却是非常的难、难。” 周微科技虽然是企业,但他们在做,无形中推动着中国城市社区的进化和城市居民关系的重构。商业行为充满了浓厚的街头文化和城市社会学。因此,周尾的演变也代表着中国城市社区的变革和进步。
城市让生活更美好。社区,让生活更真实。
(注:本文基于对周微科技创始人&CEO向曦的一对一采访,为保证文章的可读性,做了部分删减。)
案件当事人简介
向喜洲微科技创始人&CEO
2015年离开群邑互动创业,专注于媒体解决方案业务。
2018年进入住宅小区场景,代表公司运营国内TOP30品牌物业的媒体和家居服务资源,为品牌提供优质高效的营销解决方案。
2021年,大量社区私域流量运营团队将融入社区经济繁荣,“宁波周威信息技术有限公司” 将重新建立。通过精细化的圈层运维,将复杂无序的线下社区和私域流量资源精准匹配周边品牌的业务需求,成为种草、获客、口碑的长效链接可以提供。
作者 | 谭秋平 肥鲸营销数字产业研究分析师
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