如何“说话”搜索引擎并告诉它如何展示我们的内容的挑战是搜索引擎优化的全部内容。但我们是否尽可能地做到了?
Yext的合伙人Christian J. Ward与Brighton SEO合作举办了一场关于“如何讲搜索引擎”的网络研讨会,其中他研究了当前的搜索状态以及我们如何制作我们期望的内容所固有的问题搜索引擎找到。
自从Google于1998年开始对网络进行索引以来,无论是在规模还是在性质上,搜索都发生了巨大的变化。谷歌每年仅执行超过两
万亿次搜索 – 这是我们几乎无法理解的。沃德说,搜索不仅仅是一个品牌的过程; 它正成为我们一般与信息互动的头号方式。
但我们搜索的方式也发生了变化。在最近的CMA数字早餐会上,数字记者Adam Tinworth评论说Google正在成为“ 比搜索引擎更多的答案引擎 ” – 搜索越来越多地以问题的形式表达,而知识图和精选片段等目标的创新回答搜索者的问题而无需离开谷歌。
我们都希望Google的“回答引擎”能够根据搜索者的查询来展示我们的内容。确保这种情况发生的一种方法是编写内容,以满足用户访问我们网站时可能遇到的问题。
但即使我们有,我们如何指导谷歌和其他搜索引擎提供最佳答案的内容呢?
喂宝宝谷歌
为了说明我们在线处理内容的方式所固有的问题,Ward使用的图像必须是我迄今为止看到的“ 高峰内容 ” 的最佳描述。
如今,为了与彼此保持联系,品牌和网站正在制作比以往更多的内容:博客,广告文案,赞助内容,产品报道,普通网页等等。
沃德说:“我们正在努力为谷歌提供宝宝 – 这些内容信息在某种程度上是不需要的。”
至少,不是一种不容易解释的形式。
“我们抽出了太多内容,谷歌很难分析它并知道我们在谈论什么。而这部分是因为它是非结构化的内容。“
作为一个在实践中如何混淆的一个例子,沃德看着搜索词“墓碑”,它有一系列可能的含义:
墓碑是一个流行的90年代西方的名字; 它是亚利桑那州一个小镇的名字(电影也被命名为); 一个词意思是“墓碑”或“墓碑”; 一个品牌的比萨饼; 漫威漫画书等等。哪一个与搜索者最相关?
当然,这里的部分游戏试图猜测搜索者在搜索“墓碑”这个词时的意图。但在我们的内容中,我们必须明确指出我们所指的“墓碑”,以便Google可以更轻松地磨练正确的内容并将其提供给用户。
如果您有关于墓碑的网页,并且Google无法判断它是关于墓碑还是比萨饼,那么它将无法向正在搜索其中一个的用户显示。
搜索引擎希望在搜索结果中为用户提供更
丰富的数据:有用的信息,如事件日期,评论,菜单和其他可以一目了然地回答他们的查询的详细信息,或者至少帮助他们确定哪些结果最相关。
沃德援引谷歌首席执行官桑达皮采的话说,他在谷歌I / O的主题演讲中说,
“给用户提供链接还不够。我们真的需要帮助他们在现实世界中完成任务。“
沃德认为,谷歌正致力于最终的解决方案,这意味着用户
永远不必打开应用程序或网站。
虽然这听起来像是一个遥远的未来(毕竟,在某些情况下,用户正在搜索以查找网站或应用程序,而不仅仅是谷歌的答案),不可否认谷歌已经采取了巨大的行动近年来朝这个方向迈进了一步。
把定义放在牛身上
那么内容创作者可以采取什么措施来应对这一趋势,并将他们的网站与大量在线内容中的其他内容区分开来?
华纳展示了一张黑白照片,艾伦·兰格(Ellen Langer)在正念的工作中使用了这张照片,并要求网络研讨会的参与者自愿提供他们认为的照片。
建议回来了:一只乌龟,一只头骨,兴登堡。但是当图像中添加了一些引导线时,主体就变得清晰了:它实际上是一头母牛的照片。
沃德说:“既然你看到它,就不可能看到它。” “围绕这一点有很多关系,只有一点点的定义可以燃烧一条通路。搜索工作很像。“
换句话说,内容创建者需要以一种告诉搜索引擎它代表什么,以及它是什么类型的内容的方式围绕其内容放置那些“定义”。有一种方法可以使用搜索引擎“语言”来实现这一点,它被称为
结构化数据。
结构化数据已经存在了几年,并且被称为帮助搜索引擎评估和理解内容以便更好地将其置于SERP上的一种方式。然而,尽管如此,网站所有者实际上使用它的比例却非常低。
以Schema.org为例,这是一种标记语言,是Google,Bing,Yahoo!合作的结果。和Yandex创建一个可以被所有搜索引擎理解的结构化数据词汇表。
Searchmetrics在2014年进行的一项研究发现,36.6%的Google搜索结果包含了Schema丰富的代码段,但只有0.3%的网站实际上使用了Schema标记。
该研究还发现,使用Schema的页面在搜索中平均排名比在没有排名的页面上高4位,尽管Searchmetrics强调要强调这可能不完全取决于结构化数据。
但是,使用Schema的搜索结果被广泛认为会导致更高的点击率,因为它们包含更多有用,相关和有吸引力的信息,如图片,评论,营业时间,定价信息等。
因为这项研究是在两年前进行的,所以用Schema标记的页面数量显着增加了吗?
沃德做了一些快速计算。Schema.org网站自豪地宣称“超过1000万个网站使用Schema.org来标记他们的网页和电子邮件。”
虽然这个数字可能听起来令人印象深刻,但当你意识到我们在2014年9月通过了10亿个网站时,这个数字就变得不那么明显了,今天这个数字接近10.8亿。1000万占10.8亿的百分比等于…… 0.926%。自Searchmetrics的研究以来,这仅增加了0.626%,而且仍然不到总网站的1%。
“这是惊人的,”沃德说,这个数字很低,“当你想到我们可以解释它时搜索效果有多好的后果时。”
说搜索引擎并不容易
那么为什么很少有网站所有者和内容创建者在他们的网站上使用Schema标记呢?“这有很好的理由,”沃德说。“我们都知道这是艰苦的工作。我不认为我们的意思是懒惰,我只是认为最终这很难做到。“
例如,直到最近,所有Schema标记代码都必须在页面的各个元素周围添加内联。
从地址和开放时间到评论的每个元素都需要使用Schema单独定义,从而导致大量编码工作,并且在将其与页面上已有的所有其他代码相匹配时不会产生少量麻烦。
就像任何其他语言一样,学习“说话”搜索引擎需要大量的时间和精力投入。但是,沃德认为,这绝对是值得的。
“这项工作是真正区分您所做工作和我们社区代表客户和客户所做工作的一种方式。这只需要很多时间。“
他指出了搜索帝国大厦经度和纬度的例子,其答案显示在搜索结果页面顶部的Google知识图中。
提供此信息的网站使用Schema.org标记将Google指向相关内容在其页面上的位置,从而产生“一个坚实的答案”的“出色用户体验”。
围绕结构化数据的最佳实践也在不断发展,网站所有者可以更轻松地将其合并到代码中。谷歌过去只支持Schema标记,如果它是内联编写的,坚持标记需要“对人类用户可见”以及搜索引擎。
但它已经审查了这一立场并扩展了对一种称为JSON-LD的符号的支持,该符号允许将结构化数据添加到页面的页眉和页脚而不是内联。
Google 对Google Developers 结构化数据的介绍现在直截了当地表明JSON-LD是结构化数据的推荐标记格式。
“模式,它的使用和分类 – 它们不断发展,”沃德说。“作为一个社区,我们必须更多地参与这一过程。我们需要与Google,Yandex和Yahoo!合作。和冰。
“让我们开始团结一致,尝试在那里建立一些结构。”
如果您只需要一个理由就可以开始将结构化数据合并到您的网站标记中,那么应该是语音搜索的兴起。
Ward引用了Mary Meeker最近发布的互联网趋势报告中的统计数据,该报告显示,Google语音搜索查询的数量现在是2010年的7倍,其中65%的智能手机用户使用Siri,Cortana和Google Now等语音助手。
用户已经习惯于能够向他们的语音助理提出越来越具体的问题,并得到一个明确的答案; 但为了实现这一点,网站所有者需要在他们的信息周围添加结构标记,以告诉助手在哪里看。
“最后,我希望能够让Alexa给我发送当地7-11的标志,或者,’你能告诉我这个地方现在是关闭还是打开?他们现在有什么特别的吗?什么是他们菜单上的头号项目?’“沃德说。